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内容营销借力宋仲基真的就足够了吗?
发布时间:2016-5-25

                         内容营销借力宋仲基就够了吗?

 
还记得头两天宋仲基在北京的粉丝见面会吗?
 
 
粉丝们从全国各地赶来,一票难求,最高价甚至被黄牛炒到了2万元。很多商家紧跟热点,借势#宋仲基#做营销,但真正做得比较系统且收效良好的,恐怕不多。其实,营销的成功仅仅依赖宋仲基的名气是远远不够的。
 
要想做“全民狂欢”式的营销,就需要摒弃对广告投放的重依赖,不?#19988;?#24815;有的“态度”“情怀”“促销点”方式去发声,而是学习使用“内容型事件营销的连环组合”的营销策略,从人群、话题、事件的角度,引起用户的主动关注和媒体的深度报道。
 
 
人群
 
所谓人群,主要是指内容与目标受众的吻合,包括广泛性和同一性两个方面。据娱乐前线报道,宋仲基在中国有上亿粉丝,多为在90后,女性占比约77%。她们疯狂地爱着这个“完美的男人?#20445;?#20146;切地称他为“老公”。甚至有大胆的女粉丝穿着婚纱在路边等候男神。
 
 
借势宋仲基的百度糯?#36164;?#20247;群体又是怎样的呢?年轻人??#27604;?#19981;够,最主要的还是年轻的女人。
 
牛盾教授在《女大学生消费心理》一文章中提到,尽管女大学生消费趋于理性,但对明星代言、打折促销等营销活动的关注度和参与度明显高于男生!而且女?#36828;?#30005;商?#25945;?#26377;“重度依赖?#20445;?#23545;促销活动敏感,消费偏向?#34892;?#21644;冲动。
 
所以,百度糯米“5.17吃货节”的第一受众是“吃货?#20445;?#28145;入挖掘的传播受众是“女性吃货?#20445;?#32780;女性与宋仲基粉丝的结?#31995;?#38750;常高。
 
打动一群人,光用一个思路是不够的,还要影响他们身边的人,需要一套组合的影响策略。?#28909;?#21518;边将提到的其他营销事件,你会发现每个事件有各自的话题(明星、民生、毕业季),甚至是各自有不同的事件(内容事件、线下事件),但针对的核心受众和内在逻辑都没有改变,只是运用组合营销的方式去打动目标消费者。
 
话题
 
当?#19994;?#20102;与目标受众相匹配的热点之后,创造易传播的话题就成了关键。这也是UGC(User Generated Content)的核心——让“宋太太去影响宋太太”。
 
因为百度糯米与主办方取得合作,获得一部分?#29260;比?#30410;,并在百度糯米端上线了抢宋仲基?#29260;?#30340;入口,基于此策划?#23435;?#21338;#宋仲基吃货体情书#话题,网友转发即可获得?#29260;薄?br style="box-sizing:border-box;padding-bottom:0px;padding-top:0px;padding-left:0px;margin:0px;padding-right:0px;" />  
 
据观察数据,本次话题发起后取得了不错成效:
 
1. 微博占据话题总榜前3, 累计5500万阅读量,讨论15.2万人次;
2. 占大搜风云榜TOP4,媒体自发转载篇数800+;
3. 百度百科自建词条,今日头条,南都娱乐周刊等多个娱乐大号媒体报道。
 
 
话题不仅有借助明星的,还有根据民生热点话题而展开的,?#28909;?#20316;为吃货大赛预热的话题#一口吃出一套房#。该话题得到了大楚网、中国网、?#21644;?#21644;讯网等10+网媒的播报,也引起广泛讨论。
 
话题传播是UGC的核心,话题需要有价值、有讨论,才会有传播。
 
事件
 
可以认为线上的话题传播是“事件?#20445;?#20294;这里所指的事件重点是?#36214;?#19979;的引爆活动。
在数字时代,线下活动不再是影响受众的主要渠道,而是线上传播素材和话题的支撑。百度糯米本次在全国20个城市举办了吃货大赛,并线下策划了#假宋仲基吃货大赛遭围堵#、#升级版电钻哥事件#、#一口吃出一套房#和#毕业餐包五星酒店#事件。
 
 
在北京的“假宋仲基”活动现场,百度糯米请来了齐秦、周杰伦和宋仲基的模仿者,与粉丝互动。话题#假宋仲基吃货大赛遭围堵#登上微博热门话题排行榜总榜第二名、明?#21069;?#31532;?#24187;?#35805;题阅读量达4000万,讨论量达7.5万,事件也登录了百度搜索风云榜,引发媒体大量转发。
 
话题传播也不是必须要借助像宋仲基这样的名人效应。?#28909;?#36825;次的#一口吃出一套房#事件,因为话题的精准把握和策划,切入了民生痛点,进而能够不借助明星效应大范围的传播。
 
 
不仅如此,这次百度糯米“517吃货节?#20445;?#20174;“学生”、“毕业?#23613;?#20999;入,针对高校人群“聚”的场景特点和需求,再次策划了内容型事件——毕业餐包五星酒店,学生身份与五星酒店,强大的标签落差,如愿以偿地引起了网民的热议以及媒体的关注,背后引出“517吃货节聚会优惠”的活动背景!以事件结果引出活动真相。
 
 
把内容营销的核心做一个系统思维图供大家参考:
 
 
本轮营销也摒弃了统广告的投?#29275;?#32780;是选择组合营销方式,将不同受众的敏感话题,以“亮点事件撬动?#20445;?#36798;到各个受众的触达。
 
百度糯米“5.17吃货节”营销活动,?#19988;?#20869;容传播为主的营销案例。在内容营销中不仅选择了合适的传播素材、还策划了一轮又一轮的话题,线下的事件则?#19988;?#29190;的关键。
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